lundi 21 septembre 2015

Risque "Produit" : Entre éthique et conformité

Le risque "Produit"


Lors d’une intervention devant des chefs d’entreprise dont le thème était « L’intelligence économique et la gestion des risques », je me souviens d’une remarque de l’un d’entre eux :
« Si mon entreprise a prospéré, c’est parce que j’ai pris des risques ». 
Et il avait bien sûr raison ! 
Pour autant, en contrepoint du risque acceptable, il y a le risque qui comporte des aléas tels qu’ils mettent l’entreprise en danger. Il convient alors d’en avoir une autre perception. Et plus encore lorsque cette prise de risque expose son propre client.


Au pays du principe de précaution érigé en règle constitutionnelle, on serait presque légitime à s’interroger sur le risque à commercialiser des petites cuillers ou autre produit inoffensif. On écartera cet excès pour considérer la position de notre chef d’entreprise : le risque raisonnable, distingué de celui qui ne l’est pas. Et on restera dans le domaine du B to C, le client final bénéficiant d’un niveau de protection supérieur au business ; mais aussi, lorsqu’il est exposé à un risque produit, d’une chambre d’écho que sont les grands médias. On écartera enfin le risque simplement accidentel provoqué par des erreurs de conception (qui peut aussi être grave de conséquence). Deux exemples permettront de donner corps à la question : le premier dans le secteur hygiène-beauté et le second - l’actualité nous tend la main - dans le secteur automobile. Dans les deux cas, le risque est attaché au produit par conception. Et c'est pour cela qu'on est dans le champ de l'intelligence stratégique.

Hygiène, beauté... santé


En toute logique, une offre de produit sur le segment hygiène – beauté tient compte de la santé du client. C’est ainsi qu’après avoir pris conscience des risques du paraben (classé avec 870 autres molécules parmi les perturbateurs endocriniens, par ailleurs facteur de vieillissement cutané ce qui est un comble pour des produits visant souvent à le combattre !), les fabricants ont proposé des produits « sans paraben ». Certains en anticipation, d’autres sous le coup de la contrainte légale décidée en 2011*. En France, ces perturbateurs endocriniens étaient sous surveillance depuis 2005. Mais ils avaient également fait l’objet d’études aux États-Unis, au Danemark... toutes aboutissant aux mêmes conclusions (ici un bon article de La Voix du Nord sur le sujet). Le « signal faible » cher au veilleur était dépassé depuis longtemps. Les signaux précurseurs étaient tous en place. Précurseurs de la gestion de crise : mise en cause médiatique, « class action »... ?


C’est ainsi qu’un substitut au paraben a été recherché : la méthylisothiazolinone (MIT) a été choisi comme conservateur alternatif par nombre de fabricant pour leurs shampoings, gels douche, crèmes de soin... Il est présent dans une majorité de produits (voir une liste ici), y compris sur des marques positionnées dans le haut de gamme, vendues en parapharmacie et/ou sur des articles siglés « peau sensible ». Cet adjuvant de conservation est également présent dans des produits pour bébé, laits de toilette ou lingettes... 

Or la MIT est un puissant allergisant.
Pire, chez de jeunes enfants ou des personnes sensibles, il peut entraîner des conséquences médicales pour lesquelles dermatologues et allergologues sont démunis (accroissement de la sensibilité allergique à de multiples autres substances). Au point que la Société française de dermatologie a adressé un communiqué de presse l'an dernier - consultable ici.

Et ce n'était pas la seule alerte :

  • Dès 2012, un avis du Comité scientifique pour la sécurité des consommateurs (CSSC), émanation de la Commission européenne, constatait que « la hausse spectaculaire des cas d’allergie au MIT est un phénomène sans précédent en Europe »,
  • en 2014, l’organisme professionnel Cosmetics Europe, qui représente l’industrie, recommandait lui-même à ses adhérents « de ne plus utiliser la MIT, notamment dans les produits non rincés » (tels que les lingettes ou les crèmes).
Ces substances sont toujours présentes dans de très nombreux produits, y compris revendiquant un avantage dermatologique ! Et sur des marques dont l’image est forte ; celles-ci ayant d’autant plus à perdre.

Là encore, au moment où « la veille à 360° » - souvent invoquée, rarement observée – est réputée avoir cours dans les entreprises, a fortiori dans certains grands groupes qui disposent d’équipes dédiées, ont peut s’interroger sur la circulation de l’information et les cycles de décision. Le risque est certain, les aléas négatifs très sérieux... et des alternatives existent.

D’ailleurs mises en œuvre par certains industriels qui ont su les détecter et les anticiper... Et les transformer en opportunités. On est bien là dans l’intelligence stratégique.

Les entreprises qui poursuivent dans cette impasse donnent-elles dans le « management du risque produit », démarche cynique à fort risque mais qui a cours : certaines provisionnent le risque d’un point de vue assurantiel ; mais ont-elles alors vraiment intégré le risque de réputation ? 

Volkswagen ou la mauvaise gestion du risque produit

Le second exemple servira de conclusion : Volkswagen vient d’être mis en cause (voir ici) pour avoir mis en place un dispositif électronique visant à modifier le résultat des tests anti-pollution de plusieurs de ses modèles. Le communiqué du DIRCOM se positionne d’emblée en « plaider coupable ». Les faits  avérés vont armer The Long Arm of Law américain qui va inévitablement frapper comme il l'a fait le 16 juillet 2015 pour General Motors (900 millions $) : en jeu pour Volkswagen une amende de 18 milliards $ et dès aujourd’hui une perte de capitalisation boursière de 15 milliards $. Le risque produit est bien en cause : le véhicule propre et la confiance qui va avec sont de puissants arguments de vente. Et c'est bien parce que les véhicules dépassaient par conception les normes anti-pollution qu'un dispositif trompeur a été intégré, également par conception.


Dans le premier cas, l’industrie des cosmétiques, ce qui est en jeu relève de l’éthique : Tant que la méthylisothiazolinone n’est pas interdite, il n’a pas de problème de conformité. Mais peut-on aujourd’hui « négocier » avec l’éthique lorsqu’elle concerne la santé du client ? 

Dans le second cas, l’éthique est en cause mais aussi la conformité. C’est pour contourner une règle de conformité que Volkswagen s’est conduit de manière non éthique. L’image de la « Deutch Kalitat », et la rigueur qui va avec, risque d’être durablement écornée. Le risque produit, polluer pour un véhicule, et les moyens de le minimiser, ne devraient jamais été pris à la légère... Encore moins donner lieu à une tricherie. 

Il est toujours étonnant de constater l’ampleur des risques pris lorsqu’il s’agit de ce qui fait l’entreprise : le produit et la relation avec le client. Inutile de dépenser autant en innovation, en marketing, en CRM... lorsqu’on n’est pas solide sur l’essentiel. L’anticipation, l’analyse de risque, l’étude des processus décisionnels et une démarche intransigeante en matière d’éthique et de conformité seraient pourtant des garanties sérieuses et suffisantes.


* L’industrie européenne des plastiques, par la voix de son association Plastics Europe contestait ce 17 septembre devant le Conseil constitutionnel l’interdiction de production et d’exportation du bisphénol A (la commercialisation en France n’ayant pas été jugé inconstutionnelle) – où le droit à intoxiquer ailleurs - Errare humanum est, perseverare diabolicum ! Ici, l'article de l'Usine Nouvelle sur le sujet.