mercredi 19 août 2015

L'open innovation menace t'elle le brevet ?


La stratégie du partage

On était habitué à l’open source dans le domaine informatique. Mais voici que l’industrie se lance dans l’aventure. Un cas retient l’attention : celui d’Unilever et ses déodorants compressés. Le géant anglo-néerlandais a décidé de ne pas déposer de brevet sur cette innovation qui permet de réduire la quantité d'emballage (et donc le coût). Egalement pour le client de le transporter et le ranger plus aisément. Dans sa volonté d'ouverture, Unilever va même plus loin en rendant public la liste de ses fournisseurs !

Tout semble aller contre le sacro-saint principe de protection de l’information, sur lequel se fonde l’intelligence économique défensive.
Pourtant en moins de 2 ans, Unilever a ravi à L’Oréal la première place sur le segment des déodorants en France ! Il y a fort à parier que le format et son caractère novateur y soit pour quelque chose. Et cela sans protéger son invention.


La motivation d’Unilever ? Bruno Witvoet, ancien président d’Unilever France, nous la livre dans ce publi-reportage de NeoPlanète intitulé "Unilever, l'entreprise révolutionnaire" : « Ce choix a été fait pour ne pas entraver le développement par d’autres distributeurs concurrents de systèmes compressés. Car notre intérêt, c’est que cela devienne la norme ! ».

La prime va toujours à celui qui détermine la "norme" - Qui, grâce à elle, se positionne le premier sur le marché.

L’originalité de ce choix stratégique et manifestement gagnant retient aussi l’attention car il a été fait face un concurrent réputé pour sa politique de brevet superlative. L’Oréal, née d’un brevet de 1908, en dépose plusieurs centaines par an et figure ainsi en très bonne place dans la Galerie de l’INPI.

Ces deux positions, tout aussi stratégiques l’une que l’autre, n’ont pas manqué d’être opposées par la presse économique qui les a relayées, particulièrement au début de l’été. 

Lorsque le brevet s'impose

On le sait, comparaison n’est pas raison :



Et il y a loin d’un brevet sur une valve (c’est la partie qui a posé le plus de problème de R et D dans le dispositif de compression des déos) à celui portant sur une molécule active qui confère au produit son efficacité. Là le brevet est la seule garantie raisonnable. Et avant le brevet, la gestion rigoureuse du secret... Ce qui n’interdit pas – bien au contraire - de communiquer sur la politique d’innovation de l’entreprise : un exemple de l’Oréal ici. A quoi bon être innovant si on ne le fait pas savoir. 

Pour conclure, le brevet a encore un bel avenir et la France figure en bonne place (2ème rang en Europe – 6ème rang dans le monde – chiffres INPI 2011). 

Des réticences tricolores

Cependant, les modèles du partage, du « gratuit » et de l’open source peinent à convaincre les entreprises françaises qui s'y engagent moins que leurs concurrents anglo-saxons. Elles restent réticentes, plus préoccupées de se protéger que de partager. Ce qui est cohérent dans une situation d'hyperconcurrence. Le partage est pourtant un moyen d’influence efficace et une arme redoutable pour pénétrer un nouveau marché. C’est aussi un business model délicat à manier. Et paradoxal : la gestion du secret y a toute sa place ! L'esprit d'ouverture ne doit pas être confondu avec la naïveté : ce n'est pas de la générosité, c'est bien de l'intelligence stratégique. D'ailleurs, les entreprises qui choisissent cette voie ne manquent pas de lancer des appels à contribution. Partager c'est  donner et recevoir. C'est aussi le ROI de l'open innovation (voir ici cette page du site Unilever "Aidez-nous à relever nos défis" EN). 


Deux bonus :

  • L’innovation d’Unilever sur ses déos compacts a d’abord été mise en œuvre par Sanex au milieu des années 2000, entreprise française qu’Unilever a rachetée puis revendue... Mais la « révolution du compressé » était alors passée inaperçue (sans doute aussi moins aboutie) - Voir un article de 2013 de l'Usine Nouvelle sur ce sujet ici.
  • Open innovation dans d'autres domaines : Ford se déclare prêt à partager sa technologie de motorisation électrique - voir ici. En France, de grandes entreprises font également ce pari : la SNCF par exemple - Voir ici.

Quelques articles pour approfondir :

Le Nouvel Economiste : "La R&D est morte - vive l'open innovation" - Fév. 2015