vendredi 19 juin 2015

Signaux faibles ou signaux précurseurs ?

A n’en pas douter, les services de veille de deux entreprises et d’un secteur de l’agroalimentaire ont vu hier les clignotants s’allumer : Monsanto avec le Roundup, Ferrero avec le Nutella et la Fédération nationale des producteurs de fruit (FNPF) et l’Association nationale pommes poires (ANPP) à cause des pommes. Tous ont paru surpris, voire choqués de ces saillies médiatiques. Pourtant des signaux précurseurs étaient apparus. Et pour l'essentiel ces signaux subsistent...

Ferrero a vu l’épouse du président du Conseil italien voler au secours du Nutella, en manger aujourd’hui dans un « Nutella Bar ». Ce qui a fait reculer Ségolène Royal qui s’est même excusée de son appel au boycott trop rapidement lancé. Même Greenpeace s’est fendu d’un satisfecit délivré à la marque italienne pour ses pratiques éco-responsables en matière d’approvisionnement d’huile de palme. Les clignotants, du rouge sont sans doute passés au vert. Mieux, Ferrero considère certainement qu’au final, le risque de crise s’est transformé en avantage : une large couverture média sur la marque à la noisette, le soutien d’une association écologiste de poids, le patriotisme italien vivifié et même le rappel que Nutella créé de l’emploi en France (une usine en Seine-Maritime). On est passé d’un risque de boycott à un véritable coup de pub gratuit ! On va regarder de près l’impact sur les ventes...

Pour la FNPF et l’ANPP, la couverture a été plus discrète mais tout de même : Cette fois Greenpeace qui avait joué les sauveurs de Nutella a pris le rôle de l’accusateur public pour la pomme en publiant un rapport : « 3/4 des sols et de l’eau des régions de production, en moyenne, contiennent au moins un résidu des 53 pesticides identifiés (...) De plus, au moins 70% des pesticides identifiés présentent une toxicité globale élevée pour la santé humaine et la faune sauvage ». Les représentants des producteurs de pommes se sont peut-être dits que la forte couverture « Nutella » allait quelque peu masquer la nouvelle. Ce qui est probable. Ils ont tout de même fait le choix d’une « stratégie » : « le rapport est bidon » ont-ils dit . Limitée comme stratégie mais ça peut peut-être marcher...

Pour Monsanto, c’est plus compliqué : là encore, c’est notre ministre de l’Environnement qui est montée au front : « Un amendement à la loi de transition énergétique interdira le glyphosphate à la vente libre au 1er janvier 2016 » (produit que Monsanto vend sous la marque Roundup) ; les jardineries se disant prêtes à la démarche. Et Monsanto ne peut espérer un soutien de Greenpeace. De l’opinion publique non plus. Tout au plus de quelques scientifiques "bienveillants". L’image de l’entreprise, notamment en France, est des plus sombres. Mais Monsanto en a l’habitude, l’assume. A ce point, on pourrait presque penser que c’est un parti-pris, une marque de fabrique : De l’agent orange utilisé au Vietnam – pour l’usage duquel l’entreprise a été condamnée en 2013 par la justice Sud-Coréenne – aux semences génétiquement modifiées qui ne supportent que les traitements de la marque en passant par les conséquences fortement probables de produits phytosanitaires sur la mortalité des abeilles, on suppute que le masochisme est élevé au rang de culture d’entreprise. Combien de groupes auraient fait le choix d’un changement de nom. Non, Monsanto assume ses positions, ses produits et son histoire. En riposte, il a créé avec d’autres acteurs du secteur (le suisse Syngeta...) la "Plateforme Glyphosphate". Mais la Loi est une menace qui se précise très nettement. Et l’entreprise américaine, par la voix de son directeur des affaires institutionnelles s’est déclarée abasourdie. La stupeur comme riposte, sera-ce suffisant.

Alors voilà, trois cas d’entreprises qui font assurément l’objet de veilles (de niveaux différents entre les pommes et Monsanto !). Qui semblent avoir plus ou moins « stupéfaits » ceux qui, un moment, sont devenus une cible. Les veilleurs des ces entreprises (qui devraient normalement voir remonter cet article dans leur filet) en avaient pourtant accumulés des signaux faibles !
...

Car le veilleur traque le signal faible. Ou recherche la pépite, c'est selon. Avaient assurément adressé des alertes. Déclenchant des ripostes. Mais si au lieu d’accumuler des signaux faibles, on considérait ces éléments comme des signaux précurseurs ? Ca changerait tout : car les signaux précurseurs (qui peuvent regrouper de multiples éléments d’information, analysés, mis en perspective...) annoncent quelque chose : un risque susceptible de se concrétiser dans le cas présent.

Un exemple de signal précurseur : Le Figaro Economie a relayé hier une étude de l’Institut IPSOS (conduite en 2013) d’envergure internationale sur le comportement des consommateurs. Les français se montrent les plus défiants à l’égard des produits et des modes de distribution. Ils sont plus de 80% à se méfier des avis d’experts (68% en Russie tout de même). Du coup, ils scrutent Internet, dissèquent les étiquettes et suivent avec avidité toutes les - nombreuses - enquêtes journalistiques sur les produits qu’ils consomment. Et recherchent activement des solutions alternatives : d’où le succès de l’économie collaborative. Voilà un précurseur pour bien des entreprises ! Dont celles-ci.

Pour Nutella, le coup de projecteur a porté sur l’origine éco-certifiée de l’huile de palme. Mais un autre précurseur de crise à venir est en embuscade. L’acide palmitique : 60% de l’huile de palme est une graisse athérogène (qui se dépose dans les artères). Et il n’y en a pas que dans le Nutella. On en trouve même dans les laits infantiles ! Les fabricants n’ont pas vu le signal précurseur ?

Pour les pommes, en mars 2015, l'Agence européenne de la sécurité alimentaire (Efsa) a mis en évidence dans plus de 45% des 1610 pommes analysées des résidus multiples de pesticides, sept pesticides ayant été détectés dans un seul échantillon, normalement prêt à la consommation (mais l’étude portant sur plusieurs type de fruits et légumes ne révélait des dépassements des limites légales que dans 1,5% des cas). Dans la même période, des reportages couvraient les questions des traitements phytosanitaires dans les vergers du Limousin de manière très négative. C’est dans cette région, que 85 médecins avaient lancé il y deux ans une alerte sur les conséquences sanitaires des pesticides au plan local. Voilà encore des signaux précurseurs.

On fera l’économie de la démonstration pour Monsanto. On ne peut qu’être abasourdi - que dis-je groggy - que Monsanto soit abasourdi. On retiendra que lorsque l’on collecte suffisamment de signaux faibles qui, mis en perspective, prennent sens, que lorsqu’ils deviennent des signaux précurseurs, des question se posent : précurseurs de quoi ? Quand cela surviendra t’il ? Sous quelle forme ? Et surtout faut-il en tenir compte du point de vue de la production, du marketing, voire du business model. Bref, de la stratégie d’entreprise. On est bien là dans l'intelligence stratégique.

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